Umweltprämie: Nicht alle Marken profitieren

Laut einer Studie profitieren Premiummarken von der Umweltprämie nicht sonderlich.
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Einer Studie zufolge profitieren Volumenhersteller aufgrund ihrer Rabattstrategien stärker von der Umweltprämie als Premiumhersteller, die auf den Listenpreis abzielen.


Datum:
20.11.2020
Autor:
Armin Wutzer
Lesezeit: 
4 min

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Die Kaufprämie für Elektroautos geht zulasten von Premiummarken und zugunsten von Marken im Niedrig- und Mittelpreissegment. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Goethe Universität Frankfurt und der WHU – Otto Beisheim School of Management.

Der Grund dafür, dass Premiumhersteller nicht von der Prämie profitieren würden, ist laut Prof. Christian Schlereth von der WHU, dass die Kaufprämie von 9.000 Euro sich auf den Listenpreis beziehe und die Autohersteller verpflichtet seien, davon mindestens 3.000 Euro selbst an die Kunden weiterzugeben. Autohersteller im Volumensegment würden jedoch auch ohne die Kaufprämie von sich aus Rabatte von 20 Prozent und mehr anbieten. Premiummarken hingegen würden versuchen, den Listenpreis durchzusetzen. „Die 3.000 Euro Rabatt, die sie (die Premiumhersteller, Anm. d. Red.) selbst übernehmen müssen, werden laut unseren Berechnungen nicht durch die höhere Nachfrage ausgeglichen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, haben sie aber keine Wahl. Sie müssen ebenfalls diesen Rabatt anbieten. Und das geht zulasten ihrer Marge“, erklärt Schlereth.

Nicht der Preis, sondern die Reichweite ist entscheidend

Der Professor am Lehrstuhl für Digitales Marketing erforscht die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen gemeinsam mit seinen Kollegen Prof. Oliver Hinz und Katharina Keller von der Frankfurther Goethe-Universität seit nunmehr sieben Jahren. Dabei habe sich gezeigt, dass der Preis für Kunden nicht das entscheidende Kaufkriterium ist. „Die Kaufprämie steigert die Nachfrage in Deutschland lediglich um ein Prozent, was etwa 36.000 zusätzlichen neu zugelassenen Elektroautos im Jahr entspricht“, sagt Schlereth. Seiner Ansicht nach senke die Umweltprämie daher in erster Linie die Kosten der Autohäuser und der OEM. Entscheidender für die Nachfrage ist seiner Ansicht nach die Reichweite, die sich zuletzt deutlich verbessert habe: „Diese ist der stärkere Nachfragetreiber“, so Schlereth.


Die Studie von Prof. Christian Schlereth, Prof. Oliver Hinz und Katharina Keller erscheint im Journal of the Academy of Marketing Science und ist online verfügbar: https://www.researchgate.net/publication/345643045_Sample-based_Longitudinal_Discrete_Choice_Experiments_Preferences_for_Electric_Vehicles_Over_Time

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